Acabo de percatarme que Copec acaba de cambiar su imágen corporativa, lo ha hecho en una campaña menor, sin grandes estridencias, a diferencia de sus transformaciones de imágen anteriores, sobre todo las de 1987 y la de 1998-99 donde se puso un gran ímpetu comunicacional para relatar los cambios que venían. Habrán algunos que aluden a la crisis económica actual para reducir costos en estas campañas, pero como señalan algunos expertos en marketing, son justamente los momentos de crisis donde menos se debe reducir la actividad publicitaria para no perder recordación.
Como un observador muy detallado de la publicidad chilena, me he puesto a pensar el nivel que este ha presentado en los últimos años, sobre todo en la última década. ¿Que campaña o anuncio vamos a hacer recordar a las futuras generaciones? ¿Que comercial será un ejemplo de la identidad nacional de este tiempo? Si en los ochenta había sido “Perico” y en los noventa “Faúndez”, ¿Existirá el personaje símbolo del Chile actual creado por los publicistas? Nos hacemos las preguntas y se nos hace difícil responder.
Más allá de los recursos comunes de usar famosos en las campañas (Chayanne en Falabella o el “asaíto” de Unimarc) hay una falta de recordación en las campañas publicitarias locales. Los anuncios son chatos y planos, con pocas instancias de un mayor recurso imaginativo o creativo. No quiero decir que todo es negativo, existen excepciones muy próximas en el tiempo como las campañas de Mundo, nuevamente usando el recurso del famoso, pero aún así logran sacar una risa. También es encomiable la labor en materia técnica, los comerciales que se ven en televisión y redes sociales son de alta facturación, sobre todo los que usan el recurso de la animación digital, muchos de ellos hechos íntegramente en Chile.
Si bien nunca la publicidad chilena ha destacado en mostrar a los chilenos tal como son, al menos en tiempos pasados esta industria hacía un buen ejercicio de imaginación en torno al anhelo de los consumidores, en muchos de ellos se ejercía un trabajo no menor de crear relatos emocionantes y apelativos al público. Hoy la industria publicitaria solo muestra características de los productos y servicios, envueltos en un contexto distante al de la mayoría de la población.
En una perfecta correlación de la decadencia de los medios tradicionales experimentados en los últimos diez años, la publicidad chilena ha mostrado un nivel cada vez menor en atraer al público a través de mensajes convincentes, creativos y épicos. El cambio de la imágen corporativa de una de las más importantes de nuestro país así lo refleja, se dejó la grandilocuencia del pasado para pasar a un mensaje plano y sin grandes resaltos. El desafío será entonces hacer mensajes simples, reales, pero sin caer en la irrelevancia que se ve en los anuncios de hoy.